TEKNIK PENGUMPULAN DATA PRIMER : SURVEI DALAM PEMASARAN

TEKNIK PENGUMPULAN DATA PRIMER :

SURVEI DALAM PEMASARAN

Survei menurut Free Online Dictionary adalah pemeriksaan atau penelitian secara komperhensif. Survei yang dilakukan dalam melakukan penelitian biasanya dilakukan dengan menyebarkan kuesioner atau wawancara dengan tujuan untuk mengetahui : siapa mereka, apa yang mereka piker, rasakan atau kecenderungan suatu tindakan. Survei lazim dilakukan dalam penelitian kuantitatif maupun kualitatif. Dalam penelitian kuantitatif, survei lebih merupakan pertanyaan tertutup, sementara dalam penelitian kuantitatif berupa wawancara mendalam dengan pertanyaan terbuka.

Teknik pengumpulan data primer merupakan data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara khusus. Survei dalam pemasaran data primer diperoleh secara langsung dari sumbernya sehingga periset merupakan “tangan pertama” yang memperoleh data tersebut. Karena data primer dikumpulkan sendiri oleh periset, tentu saja dibutuhkan komitmen yang lebih besar dibandingkan perolehan data sekunder. Riset yang mengandalkan data primer relatif membutuhkan biaya dan sumber daya yang lebih besar seperti biaya, waktu yang lebih lama dan lebih rumit dibandingkan data sekunder.

Teknik pengumpulan data primer terdiri dari ;

v  Teknik observasi

Metode pengumpulan data primer daam survei pemasaran dilakukan melalui proses pencatatan pola perilaku subjek (orang), objek atau kejadian yang sistematik tanpa adanya pertanyaan atau komunikasi dengan individu – individu yang diteliti. Ada beberapa jenis subjek, objek dan kejadian yang dapat diobservasi oleh periset antara lain : perilaku fisik, perilaku verbal, perilaku ekspersif, benda fisik atau kejadian rutin dan temporal. Jenis – jenis observasi terdiri dari dua :

1.      Observasi langsung

Ditujukan untuk subjek dan objek penelitian yang sulit dipredikssi. Penggunaan teknik observasi langsung memungkinkan bagi peneliti untuk mengumpulkan data mengenai perilaku dan kejadian secara detail.

2.      Observasi mekanik

Tenik observasi ini dilakukan dengan bantuan peralatan mekanik, anatara lain kamera, foto , video dan mesin penghitung. Observasi mekanik umumnya diterapkan pada penelitian terhadap perilaku atau kejadian yang bersifat rutin, berulang – ulang dan telah terprogram.

v  Teknik survei

Merupakan metode pengumpulan data primer yang menggunakan pertanyaan lisan dan tertulis. Metode ini memerlukan adanya kontak atau hubungan antara peneliti dengan subjek (responden) penelitian untuk memperoleh data yang diperlukan. Data yang diperoleh sebagian besar merupakan data deskriptif, meskipun demikian pengumpulan data dengan metode survei dapat dirancang untuk menjelaskan hubungan sebab – akibat. Periset umumnya enggunakan metode survei yang sama dari banyak subjek.

I.       Penggunaan Survei Dalam Riset Pemasaran

Survei merupakan metode yang digunakan dalam riset pemasaran karena dapat dipergunakan secara luas. Dalam melakukan survei riset pemasaran, informasi sangat dibutuhkan untuk mengumpulkan data dengan menanyai orang melalui daftar pertanyaan atau kuesioner yang terstruktur. Dengan melakukan survei dalam riset pemasaran periset dapat memperoleh informasi seperti preferensi, sikap atau pendapat responden yang diungkapkan dalam menjawab pertanyaan – pertanyaan.

Survei bertujuan untuk meliput banyak orang sehingga hasil survei dapat dipandang mewakili populasi atau merupakan generalisasi. Survei biasanya melibatkan banyak responden, bisa ratusan bahkan ribuan orang tergantung pada tujuan dan batasan riset. Kondisi ini tentu berbeda dengan metode kualitatif seperti wawancara yang cenderung menggunakan lebih sedikit partisipan dan menetapkan analisis kualitatif. Oleh karena itu peranan kuesioner sangat penting dalam pengumpulan data melalui survei.

Ditinjau dari cara menjalankannya, survei dapat dikelompokkan menjadi beberapa bantuk yaitu survei secara individu, survei intersep, survei melalui telepon, survei melalui surat, dan survei menggunakan internet.

a. Survei secara individu

Survei ini dijalankan periset dengan menemui responden secara bertatap muka. Periset atau etugas lapangan yang ditugaskan akan menanyai responden dengan sejumlah pertanyaan terstruktur yang sudah disiapkan sebelumnya. Jawaban responden terhadap pertanyaan – pertanyaan ini akan dicatat oleh periset untuk dianalisis lebih lanjut.

b. Survei intersep

Survei intersep berarti survei yang dilakukan dengan “menghentikan” responen yang sedang berjalan di mal atau tempat – tempat lain, lalu meminta kesediannya secara sukarela untuk berpartisipasi dalam survei.Dalam hal ini periset akan mengidentifikasi lebih dulu calon responden yang diyakini qualifed sesuai dengan topik riset.

c. Suvei melalui telepon

Survei ini dijalankan melalui percakapan lewat telepon. Responden yang digunakan tentunya terbatas pada pemilik telepon yang biasanya terdaftar dalam buku petunjuk nomor telepon. Calon responden terlebih dahulu akan dihubungi lewat telepon atau media yang lain dan akan dimohon kesediaannya untuk berpartisipasi dalam riset.

d. Survei melalui surat

Bentuk survei melalui surat “dijawab sendiri” oleh responden sehingga dimungkinkan bahwa periset dan responden tidak pernah saling bertemu baik secara langsung maupun tidak langsung maupun melalui percakapan.Metode ini dipandang murah namun periset tidak mampu mengontrol tanggapan responden dan kemungkinan responden mengabaikan cukup besar.

e. Survei melalui internet

Bentuk survei terkini dapat dijalankan melalui pamanfaatan fasilitas internet. Penggunaan survei melalui internet tentunya memiliki kelebihan dalam cakupan geografi responden yang luas dengan biaya yang murah dan waktu yang cepat.

Di samping manfaat yang bisa diperoleh, survei melalui internet memiliki beberapa kelemahan yaitu terbatas pada penggunaan internet yang biasanya memiliki karakteristis tertentu.generasi yang sangat tua atau mereka yang jauh dari teknologi tentu tidak dapat berpartisipasi jika survei dijalankan melalui internet. Demikian juga internet memiliki kelemahan pada ketidakpastian kualitas respondennya.

Penggunaan dan keterbatasan survei dalam riset pemasaran :

Pembagiannya :

·         Informasi latar belakang social (usia, agama dsb.)

·         Laporan tingkah laku di masa lalu

·         Attitude

·         Intensi untuk bertingkah laku

·         Pertanyaan – pertanyaan sensitif

II.    Tipe Kesalahan Dalam Survei

Secara umum didapati adanya beberapa sumber kesalahan dalam pengambilan sampel. Kesalahan-kesalahan tersebut adalah:

1.      Variasi Acak (Random Variation)

Variasi acak merupakan kesalahan sampling yang paling umum dijumpai. Sebagai contoh, misalkan seorang pemilik supermarket tertarik untuk menghitung rata-rata pendapatan per rumah tangga dalam suatu daerah tertentu. Informasi yang diperoleh akan dijadikan sebagai dasar pertimbangan bagi penyediaan jenis produk bagi masyarakat di daerah         tersebut. seandainya dalam pelaksanaan pengambilan sampelnya, yaitu dalam pemilihan suatu sampel acak rumah tangga diperoleh rata-rata pendapatan rumah tangga sebesar Rp.250 juta per tahun untuk daerah tersebut, dalam hal ini kita bisa saja bercuriga bahwa sampel yang diambil mengandung kesalahan pendugaan, yakni secara kebetulan semua sampel yang dipilih mungkin berada dalam kelompok yang berpendapatan tinggi. Untuk kasus-kasus yang demikian hadirnya kesalahaan pendugaan agak mudah terdeteksi bila informasi yang diperoleh jelas meragukan, namun jika kesalahan pendugaan tidak begitu besar, tentunya kesalahan yang muncul menjadi sulit terdeteksi sehingga pada akhirnya informasi yang diperoleh akan mengarah pada pengambilan kesimpulan yang keliru.

Sebagai contoh, jika dari pengambilan sampel untuk kasus yang sama diperoleh rata-rata pendapatan rumah tangga sebesar Rp.10 juta (yang dalam hal ini mungkin masih dianggap tinggi tetapi dapat dipercaya), maka berdasarkan rata-rata pendapatan rumah tangga yang dianggap cukup tinggi itu, pemilik supermarket boleh jadi secara keliru mengasumsikan bahwa didaerah tersebut terdiri dari sangat sedikit keluarga yang berpendapatan sedang sampai rendah sehingga pemilik supermarket tersebut memutuskan untuk tidak memasarkan lini produk yang murah yg dianggap lebih menarik bagi mereka yang berada dalam komunitas yang berpendapatan sedang hingga lebih rendah. Dalam kaitannya dengan kesalahan yang ditimbulkan oleh variasi acak, peneliti hanya dapat meminimumkan munculnya kesalahan yang disebabkan oleh variasi acak dengan memilih rancangan penarikan sampel yang tepat.

2.      Kesalahan spesifikasi (mis-specification of sample subject)

Kesalahan yang diakibatkan oleh kekeliruan spesifikasi sangat umum dijumpai dalam pengambilan pendapat untuk pemilihan umum. Sebagai contoh, populasi sebenarnya yang hendak dipelajari untuk servei pemilihan terdiri dari mereka yang akan memililih pada hari pemilihan, namun survei pemilihan umum biasanya secara khas mengambil opini dari pendapat para pemilih yang terdaftar, walaupun dalam kenyataannya banyak diantara mereka tidak akan memilih pada hari pemilihan umum. Kesalahan spesifikasi dapat juga muncul karena daftar unsur populasi (population frame) yang tidak benar, informasi yang tidak benar pada buku catatan inventori, pemilihan anggota sampel yang keliru (seperti misalnya melakukan penggantian responden yang dituju dengan tetangga jika responden yang seharusnya ditemui tidak berada di tempat), sensivitas pertanyaan, kesalahan dalam pengumpulan informasi tentang sampel yang disebabkan oleh bias pewancara yang disengaja atau tidak disengaja, atau kesalahan-kesalahan dalam memproses informasi sampel. Bila diperhatikan nampak bahwa semua kasus yang disebutkan tersebut sebenarnya dapat dikendalikan; namun dalam kasus-kasus lainnya seperti misalnya kesalahan pengukuran dimensi kayu gelondongan atau kayu papan yang mengembang bersamaan dengan menumpuknya kelembaban penyebabnya tidak dapat dikendalikan.

Kesalahan yang disebabkan oleh salah spesifikasi populasi juga umum terjadi dalam survei pemilihan konsumen, dengan contoh umumnya hanya terdiri dari para ibu rumah tangga tidak menyertakan kaum laki-laki, wanita yang bekerja dan mahasiswa karena keadaan mereka yang relatif tidak memungkinkan terjangkau.Untuk meminimumkan peluang munculnya kesalahan yang disebabkan oleh salah spesifikasi, peneliti dapat membuat pernyataan yang sangat hati-hati tentang tujuan survei pada permulaan studi, sehingga dapat memberikan gambaran yang jelas tentang unsur-unsur yang membentuk populasi. Yang terpenting dari semua ini peneliti harus sangat hati-hati dalam mengungkapkan kesimpulan tentang populasi aktual darimana informasi sampel ditarik dan bukan menurut kondisi populasi lainnya yang jauh lebih menarik, yang barangkali hanya dalam bentuk konseptual.

3.      Kesalahan penentuan responden

Sumber kesalahan tambahan dalam survei sampel adalah disebabkan oleh kesalahan penetapan responden dari beberapa anggota sampel. Pada umumnya para peneliti mengasumsikan bahwa responden dan nonresponden mewakili lapisan-lapisan serupa dari populasi padahal sebenarnya ini merupakan kasus yang jarang terjadi. Sebagai contoh dalam survei konsumen yang menjadi nonresponden umumnya adalah kaum pekerja dan responden biasanya adalah ibu rumah tangga, dalam survei pendapat umum nonresponden (mereka yang menyatakan ‘tidak punya pendapat’) biasanya adalah anggota-anggota sampel yang sudah sangat mapan, yang pada umumnya lebih menyukai hal-hal seperti apa adanya. Peneliti dapat memiliki efek yang jauh lebih langsung terhadap keslahan akibat ketidaktepatan penentuan responden. Usaha-usaha yang berkesinambungan dapat dilakukan untuk mencari responden yang tepat atau dalam kasus-kasus tertentu responden dapat digantikan dengan yang lain yang dipilih secara acak.

Dalam kaitannya dengan kesalahan sampling, pengalaman adalah petunjuk terbaik untuk digunakan dalam mengenali sumber kesalahan dalam survei sampling. Para individu atau badan yang merancang atau melakukan berbagai survei dari tipe tertentu (misalnya pendapat umum, penelitian pasar, audit persediaan dan sebagainya) mengembangkan reputasi untuk mengantisipasi adanya kemungkinan perangkap tertentu yang mungkin ada dalam survei. Atas dasar pengalaman yang diperoleh, mereka akan lebih mampu merancang sampling dan metode survei untuk menghindari sumber bias dan kesalahan umum yang dapat dikendalikan sekaligus meminimumkan dampak dari sumber kesalahan yang tidak dapat dikendalikan.

4.      Kesalah karena ketidaklengkan cakupan daftar populasi (coverage error).

Salah satu kunci sukses dari pemilihan sampel yang baik adalah ketersediaan daftar unsur populasi (population frame) lengkap yang relevan. Kesalahan karena ketidaklengkapan cakupan daftar unsur populasi (coverage error) timbul karena ketidaktersediaan daftar kelompok tertentu di daftar unsur populasi. Kondisi tersebut menjadikan individu anggota kelompok tersebut tidak berpeluang untuk terpilih sebagai sampel dan mengakibatkan bias dalam pemilihan. Pelaksanaan pengambilan sampel dalam kondisi demikian hanya akan menghasilkan dugaan karakteristik dari populasi sasaran (target population), bukannya karakteristik dari populasi yang sebenarnya (actual population).

5.       Kesalahan karena ketidaklengkapan respon (Non response error)

Tidak setiap responden berkenan merespon suatu survey. Pengalaman menunjukkan bahwa individu-individu yang berada di kelas ekonomi atas dan bawah cenderung kurang merespon survey dibandingkan dengan mereka yang berada di kelas menengah. Kesalahan karena ketidaklengkapan respon (nonresponse error) muncul dari kegagalan untuk mengumpulkan data dari semua individu dalam sampel. Dengan pertimbangan bahwa jawaban dari individu sampel yang tidak merespon belum tentu sama dengan jawaban individu sampel yang merespon, sangatlah penting untuk menindaklanjuti tanggapan responden yang tidak member respon atau yang merespon tetapi tidak secara lengkap setelah suatu priode waktu tertentu. Beberapa upaya dapat dicoba (misalnya melalui surat atau telepon) untuk meyakinkan responden yang demikian agar mereka berkenan merubah pendiriannya.

6.      Kesalahan penarikan sampel (sampling error)

Diyakini bahwa sampel yang baik merupakan miniature dari populasi. Meskipun demikian pengambilan sampel yang berulang-ulang biasanya menghasilkan besaran suatu karakteristik populasi yang berbeda-beda antar satu sampel ke sampel lainnya. Dalam hal ini kesalahan penarikan sampel (sampling error) mencerminkan keheterogenan tau peluang munculnya perbedaan dari satu sampel dengan sampel yang lain karena perbedaan individu yg terpilih dari berbagai sampel tersebut. sampling error dapat diperkecil dengan memperbesar ukuran sampel meskipun upaya ini mengakibatkan peningkatan biaya survey.

7.      Kesalahan pengukuran (Measurement error)

Pada umumnya kuisioner dirancang dengan tujuan untuk mengumpulkan informasi yang berguna. Data yang diperoleh harus valid dan respon yang benar harus terukur. Permasalahan yang sering timbul adalah ternyata lebih mudah membicarakan bagaimana memroleh pngukuran yang bermakna daripada melaksanakannya. Fakta membuktikan bahwa pengukuran seringkali dijalankan dengan banyak kemudahan. Pokok-pokok yang seharusnya ditanyakan pun sering kali tidak tercakup secara lengkap. Dengan demikian pengukuran yang diperoleh seringkali hanya berupa suatu pendekatan dari karakteristik yang ingin diketahui. Kesalahan pengukuran merujuk pada ketidakakuratan dalam mencatat respon yang diberikan responden karena kelemahan instrument dalam meilikih pokok pertanyaan, ketidakmampuan sipenanya ataupun karena pernyataan yang dibuat cenderung mengarahkan jawaban responden.

III.    Jenis – Jenis Survei

Penelitian survei mempunyai banyak variasi dalam pelaksanaannya. Di bidang pendidikan dan tingkah laku penelitian survei minimal dapat dikelompokkan menjadi lima macam bentuk, yaitu, survei catatan, survei menggunakan angket dengan memanfaatkan jasa pos, survei melalui telepon, survei dengan wawancara kelompok, dan wawancara individual.

1.      Survei Catatan

Survei ini juga disebut sebagai survey of record, karena dalam kegiatan penelitian ini banyak menggunakan sumber-sumber yang berupa catatan dan informasi nonreaksi. Dalam hal ini peneliti tidak banyak melibatkan jawaban langsung dari orang atau subjek yang diteliti. Objektivitas data yang diperolah lebih kuat dari pada dengan bentuk linnya.

Kelebihan jenis ini antara lain:

a.       Catatan merupakan sumber informasi yang tidak dapat bereaksi terhadap perlakuan apapun dari peneliti,

b.      Sumber yang ada lebih cenderung murah, tetap, dan mudah untuk diakses,

c.       Catatan yang ada memungkinkan dilakukan perbandingan secara historis dan dilakukan analisis kecenderungandari satu keadaan ke keadaan lain yang berbeda, dan

d.      Jika catatan up to date, maka dapat dijadikan acuan perbandingan yang sangat baik.

Kelemahan jenis ini antara lain:

a.       Peneliti terhalang dari dengan sumber catatan yang memiliki sifat confidential atau rahasia negara, kelompok, dan pribadi,

b.      Sumber catatan ada kemungkinan untuk tidak lengkap, tidak tepat, dan kadaluarsa,

c.       Catatan pada umumnya hanya berupa informasi faktual yang masih memerlukan kajian lebih lanjut guna mencapai kebermaknaannya.

d.      Dll.

2.      Survei Menggunakan Angket

Metode angket dalam penelitian survei biasanya didistribusikan kepada responden dengan bantuan jasa pos. Bagi negara yang masyarkatnya telah maju dalam pendidikannya, penelitianini termasuk aman, namun di negara yang belum maju masih memerlukan kecermatan secara intensif.

Kelebihan metode ini:

a.       Pembiayaan murah dibandingkan dengan teknik lainnya,

b.      Jangkauan kepada responden dengan jumlah besar dan jauh,

c.       Dapat direncanakan dengan penampilan angket yang bagus, menarik, atau sederhana,

d.      Dapat diadministrasikan dengan lebih mudah, dan

e.       Pengisian dapat dilakukan dengan tanpa harus menyebutkan nama responden.

Kelemahan metode ini:

a.       Kemungkinan terjadi tingkat pengembalian rendah,

b.      Tidak ada kepastian bahwa pertanyaan dalam angket dipahami oleh responden, dan

c.       Tidak ada kepastian bahwa yang menjawab adalah responden yang dimaksud peneliti.

3.      Penelitian Survei Melalui Telepon

Penelitian ini dengan menggunakan buku petunjuk telepon (buku kuning) menghubungi responden, kemudian mengutarakan maksud dan tujuan peneliti memperoleh informasi dari mereka.

Kelebihan penelitian survei melalui telepon antara lain:

a.       Lebih murah dibandingkan dengan metode wawancara langsung,

b.      Memungkinkan menghubungi responden dalam jumlah besar,

c.       Dapat dilakukan dalam waktu fleksibel,

d.      Dapat mencakup daerah yang luas, sesuai domisili responden,

e.       Responden merasa lebih mudah dalam berkomunikasi.

Kelemahan survei via telepon antara lain:

a.       Banyak penduduk yang belum memiliki telepon,

b.      Mengganggu hak kerahasiaan seseorang,

c.       Hilangnya beberapa keuntungan yang ada pada wawancara langsung seperti ekspresi eajah, gerak badan, dan lingkungan rumah responden.

4.      Survei Menggunakan Wawancara Kelompok

Teknik ini mirip dengan wawancara perorangan. Peneliti dalam menggali informasi dari grup, memungkinkan  terjadinya interaksi dari kelompok dan dengan peneliti, sehingga menghasilkan suatu gambaran yang lebih baik tentang keadaan subjek atau objek yang diteliti.

  

Keuntungan menggunakan teknik ini antara lain:

a.       Lebih efisien dan lebih murah dibandingkan wawancara individual,

b.      Hasil survei lebih merefleksikan tingkah laku kelompok dan merupakan hasil konsensus antar responden,

c.       Menunjukkan adanya interaksi kelompok dalam suatu lembaga,

d.      Dapat merangsang prosuktifitas yang lebih tinggi di antara kelompok.

Kelemahan teknik ini antara lain:

a.   Interaksi antara kelompok memungkinkan terjadi rasa terintimidasi perbedaan yang ada dalam tiap individu,

b.   Menimbulkan terjadinya loyalitas kelompok yang bisa memengaruhi keadaan kelompok tersebut,

c.  Kemungkinan terjadinya manipulasi oleh anggota grup yang memiliki kelebihan, seperti pandai bicara dll.

5.      Survei Dengan Menggunakan Wawancara Individual

Survei model ini menggunakan pendekatan konvensional, dengan wawancara perorangan. Hal ini akan berhasil jika peneliti merasa lebih tertantang untuk melakukan eksplorasi permasalahan dengan informasi yang terbatas.

Kelebihan modek ini antara lain:

a.       Lebih bersifat personal,

b.      Wawancara yang lebih mendalam dengan jawaban bebas,

c.       Proses lebih fleksibel dengan menyesuaikan situasi dan kondisi yang ada,

d.      Kemungkinan bagi peneliti memperoleh informasi tambahan dari bahasa tubuh dan nada suara,

e.       Lingkungan rumah dapat meningkatkan ketepatan teknik wawancara.

Kelemahan teknik ini antara lain:

a.       Lebih mahal dan memrlukan waktu yang lama,

b.      Terjadinya manipulasi terang-terangan dari pewawancara,

c.       Kemungkinan terjadi konflik pribadi,

Keunggulan:                                                                                        Kelemahan :

1.      Riset online lebih murah                                                   1. Sampel bisa jadi kecil dan terdistorsi

2.      Riset online lebih cepat                                                     2. Riset pasar online rentan

3.      Orang cendrung lebih jujur secara online

4.      Riset online lebih fleksibel

IV.    Survei  Internet

Bentuk survei terkini dapat dijalankan melalui pamanfaatan fasilitas internet. Penggunaan survei melalui internet tentunya memiliki kelebihan dalam cakupan geografi responden yang luas dengan biaya yang murah dan waktu yang cepat. Berbagai situs internet sering melakukan survei konsumen dari bentuk yang sangat sederhana berupa polling atau pengumpulan pendapat sampai dengan survei yang dijalankan secara interaktif. Disini, setelah responden mengakses suatu website yang menurut survei, dilayar monitor akan tampak halaman-halaman yang memuat pertanyaan. Responden dapat berpartisipasi dalam riset ini dengan mengetikkan awabannya melalui papan ketik komputer atau cukup dengan mengklik jawabab yang dipilih dengan mouse komputer. Setelah semua pertanyaan dijawab responden bisa mengkirimkannya secara langsung dengan mengklik pilihan send. Disamping manfaat yang bisa diperoleh, survei melalui internet memiliki beberapa kelemahan juga yaitu terbatas pada pengguna internet yang biasanya memiliki karakteristik tertentu. Generasi yang sangat tua atau mereka yang jauh dari teknologi iternet atau tidak dapat berpartisipasi jika survei dijalankan melalui internet. Demikian juga, internet memiliki kelemahan pada ketidakpastian kualitas respondennya. Sulitnya mengontrol responden dan perhitungan ganda responden sering menjadi kelemahan survei melalui internet. Ada kemungkinan orang memanipulasi karkteristik dirinya dalam menjawab survei melalui internet. Untuk itu, periset dapat meningkatkan kualitas survei melalui internet bila situs-situs tersebut mensyaraktkan keanggotaan yang realibel seperti situs perusahaan bank yang anggotanya harus memiliki rekening dibank tersebut. Untuk memperoleh tanggapan yang besar dalam riset melalui internet, responden harus dibuat aktif dengan memberikan tawaran insentif bagi responden yang terlibat.

V.    Faktor – Faktor Yang Menentukan Metode Survei

Dalam menentukan metode survei ada beberapa factor yang harus periset lakukan, antara lain :

A.    Membuat hipotesis awal

Hipotesis awal merupakan anggapan yang mungkin benar yang harus diuji kebenarannya dan dapat digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan untuk dasar penelitian lebih lanjut.

Contoh :

Obat X mengandung parasetamol 150 gr dianggap dapat menurunkan panas anak dan berat badan 70kg dianggap ideal untuk penderita gula usia 50 tahun,dsb.

B.     Melakukan observasi

Pengumpulan data melalui observasi dijalankan dengan mengamati dan mencatat pola perilaku orang, obyek atau kejadian – kejadian melalui cara sistematik ( Malhotra, et.al., 1996 ). Dalam hal ini, periset tidak berkomunikasi atau bertanya dengan orang atau obyek yang sedang diobservasi sehingga orang atau obyek yang sedang diobservasi tidak sadar kalau mereka sedang diteliti.

C.     Menentukan media komunikasi yang akan dipergunakan untuk mengumpulkan data

Dalam hal ini periset dapat mempergunakan berbagai macam media komunikasi untuk mengumpulkan data dalam penelitian, diantaranya : media internet, media massa maupun media tulis.

D.    Pengumpulan data

cara-cara yang dapat digunakan oleh peneliti untuk mengumpulkan data. Instumen sebagi alat bantu dalam menggunakan methode pengumpulan data merupakan sarana yang dapat diwujudkan dalam benda, misalnya angket, perangkat tes, pedoman wawancara, pedoman observasi, skala dan sebaginya.

E.     Melakukan penelitian lanjut

Setelah semua dilakukan barulah periset melakukan penelitian lebih lanjut terhadap hasil survei dala pemasaran agar mendapatkan hasil penelitian yang di inginkan.

Ada beberapa kelebihan dan kekurangan dalam menentukan metode survei dalam pemasaran. Kelebihan dan kekurangan ini dapat dijadikan acuan bagi periset untuk melakuan survei pemasaran terhadap suatu perusahaan.

Kelebihan menggunakan metode survei :

1.      Dapat dilakukan untuk menginvestasi masalah yang terkait dengan kehidupan manusia tanpa harus melalui riset laboratorium atau melalui perancangan suatu kondisi tertentu.

2.      Tidak membutuhkan biaya yang besar

3.      Pengumpulan data yang luas dapat dilakukan dengan relative mudah

4.      Tidak dibatasi oleh factor geografi

5.         Data yang telah ada di lapangan memberikan kemudahan survei.

Kelemahan menggunakan metode survei :

1.      Tidak bisa menjangkau semua persoalan

2.      Memiliki ptensi bias

3.      Responden dapat memahami pertanyaan ecara berbeda dari yang di inginkan

4.      Ada kemungkinan responden yang terlibat tidak sesuai dengan karakteristik sample yang dituju

5.      Beberapa survei cukup sulit dilaksanakan terkait dengan kesediaan berpartisipasi.

VI. Kuesioner Sebagi Teknik Pengumpulan Data Dalam Riset Pemasaran

Kuesioner merupakan pengumpulan data pada kondisi tertentu kemungkinan tidak memerlukan kehadiran periset. Biasanya kuesioner digunakan untuk menanyakan beberapa pertanyaan penting yang diajukan periset kepada subjek (orang/responden). Pertanyaan yang dibuat pun harus terstruktur agar subjek dapat memahami maksud dan tujuan dari periset dapalam melakukan survei pemasaran.Kuesioner atau angket adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam arti laporan tentang pribadinya atau hal-hal yang diketahui.

Dipandang dari cara menjawab kuesioner dapat dibedakan atas :

1.       Kuesioner terbuka : kuesioner yang memberi kesempatan kepada responden untuk menjawab dengan kalimat sendiri.

2.       Kuesioner tertutup : kuesioner tertutup yang sudah disediakan jawbannya sehingga responden tiggal memilih.

Teknik ini memberikan tanggungjawab kepada responden untuk membaca dan menjawab pertanyaan. Kuesioner dapat didistribusikan dengan berbagai cara, antara lain : secara langsung disampaikan oleh peneliti, dikirim bersama paket atau majalah, diletakkan di tempat-tempat ramai, melalui pos faksimile atau komputer.

Survei memerlukan data primer dengan menggunakan kuesioner sebagai sarana pengambilan datanya. Jika dilakukan secara online melalui Internet, ada teknik-teknik yang berbeda dengan cara pengambilan data secara manual. Tulisan ini akan membahas strategi dan teknik dalam mencari dan mengumpulkan data primer di Internet, etika pencarian data, sumber-sumber data primer, validasi data, kendala dan solusi serta pertimbangan-pertimbangan lainnya.

A.    Kuesioner secara Personal (Personally Administered Quistionnaires)

Jika lokasi antar responden relatif berdekatan seperti dalam satu perusahaan, maka teknik merupakan cara yang sesuai. Teknik ini seperti halnya wawancara tatap muka, biayanya relatif mahal jika jumlah responden relatif banyak dan letak geografisnya terpencar.

B.     Kuesioner Lewat Pos (Mail Quistionnaires)

ü  Kusioner yang diajukan kepada responden dan  jawabannya  dikirim  lewat pos.

ü  Memungkinkan peneliti memperoleh jawaban dari responden yang terpencar letak geografisnya.

ü  Jumlah pertanyaan yang diajukan relatif banyak yang tidak efisien jika diajukan melalu telepon.

ü  Kelemahan utama teknik ini adalah responden tidak mengembalikan kembali kuesioner.

ü  Teknik ini memiliki tingkat tanggapan (respon rate) yang paling rendah dibandingkan teknik pengumpulan data primer lainnya.

ü  Kemungkinan jawaban responden tidak sesuai dengan konteks pertanyaan.

VII.          Wawancara Sebagai Teknik Pengumpulan Data Dalam Riset Pemasaran

Wawancara merupakan teknik pengumpulan data dalam metode survei pemasaran yang menggunakan pertanyaan lisan kepada subjek penelitian. Teknik wawancara dilakukan jika peneliti memerlukan komunikasi atau hubungan dengan responden. Data yang dikumpulkan umumnya berupa masalah tertentu yang bersifat kompleks, sensitive atau controversial sehingga kemungkinan jika dilakukan dengan teknik kuesioner akan memperoleh tanggapan yang kurang dari responden.

Dalam wawancara, sejumlah partisipan (berkisar 10 orang) dipilih dari populasi yang sesuai dengan criteria riset lalu diundang untuk datang ke suatu tempat yang representative untuk pelaksanaan wawancara. Selanjutnya dilakukan wawancara secara individu dan berhadapan muka dengan waktu berkisar 30 menit sampai satu jam. Pewawancara akan menggunakan daftar berisi topik yang akan digunakan sebagai pedoman selama proses wawancara.

Dari wawancara ini, periset akan memperoleh informasi yang spontan dan mendalam dari setiap partisipan. Kondisi ini memang sesuai dengan tujuan wawancara dari setiap partisipan yang berguna untuk memahami masalah riset. Pemanfaatan teknologi di bidang audio – video dan internet maupun membuat pewawancara dan partisipan saling berinteraksi di depan monitor komputer atau televisi. Hal ini tentunya akan memberikan efisiensi karena memungkinkan perolehan informasi yang lebih cepat dengan jangkauan yang lebih luas.

Macam – macam wawancara, yaitu ;

A.    Wawancara terstruktur

Wawancara ini digunakan sebagai teknik pengumpulan data, bila peneliti atau pengumpul data telah mengetahui dengan pasti tentang informasi apa yang akan diperoleh. Oleh karena itu dalam melakukan wawancara, pengumpul data telah menyiapkan instrument penelitian berupa pertanyaan – pertanyaan tertulis yang alternative jawabannya telah disiapkan.

B.     Wawancara semi terstruktur

Tujuan dari wawancara jenis ini adalah untuk menemukan permasalahan secara lebih terbuka, di mana pihak yang diajak wawancara diminta pendapat, dan ide-idenya. Dalam melakukan wawancara, peneliti perlu mendengarkan secara teliti dan mencatat apa yang dikemukakan oleh informan.

C.     Wawancara tak berstruktur

Wawancara tidak terstruktur atau terbuka adalah wawancara yang bebas dimana penelitian pendahuluan atau malahan untuk penelitian yang lebih mendalam tentang subyek yang diteliti. Pada penelitian pendahuluan, peneliti berusaha mendapatkan informasi awal tentang berbagai permasalahan yang ada pada obyek, sehingga peneliti dapat menentukan secara pasti permasalahan atau variabel apa yang harus diteliti. Untuk mendapatkan gambaran permasalahan yang lebih lengkap, maka peneliti perlu melakukan wawancara kepada pihak-pihak yang mewakili berbagai tingkatan yang ada dalam obyek.

Teknik tatap muka dibedakan atas dua, yaitu :

1.      Wawancara Tatap Muka (Personal atau Face-to-face Interviews)

Kelebihan teknik wawancara melalui tatap muka daripada melalui telepon atau pun kuesioner :

·         Memungkinkan untuk mengajukan banyak pertanyaan yang memerlukan waktu yang panjang.

·         Memungkinkan bagi pewawancara untuk memahami kompleksitas masalah dan menjelaskan maksud penelitian kepada responden.

·         Partisipasi responden lebih tinggi dibandingkan teknik kuesioner.

Kelemahannya :

·         Kemungkinan jawaban responden bias karena terpengaruh pewawancara.

·         Memerlukan banyak biaya dan tenaga jika jumlah responden relatif banyak dan lokasi wawancara secara geografis terpencar.

2.      Wawancara dengan Telepon (Telephone Interviews)

Kelebihan teknik ini dibandingkan tatap muka :

·         Dapat menjangkau responden yang letak geografisnya terpencar.

·         Biaya lebih murah dan tenaga yang diperlukan relatif sedikit serta waktu yang diperlukan lebih cepat.

Kelemahannya :

·         Pewancara tidak dapat mengamati ekspresi responden yang pada kondisi tertentu diperlukan untuk menyakinkan apakah responden menjawab sesuai dengan fakta.

·         Ada kemungkinan diputuskan sewaktu-waktu jika responden keberatan untuk menjawab pertanyaan.

·         Terbatasnya jumlah dan waktu untuk pertanyaan.

·         Teknik ini dapat dibantu dengan komputer untuk mencatat jawaban responden da secara otomatis jawaban responden akan disimpan dalam memori komputer. Computer-Asisted Telephone Interviewing umumnya memerlukan jawaban responden yang terstruktur berdasarkan program tertentu.